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3. Februar 2013, 00:00 Kolumnen Kultur students.ch

Mein Freund, die Marke

Matija Pavic - Igor, he's alive - Marken sind nicht nur Namen. Sie geben Gebrauchsgegenständen eine Seele und machen sie so zu einem Teil von uns. Stimmt doch, oder?

Mein Freund, die Marke
Schalte ich den Fernseher an, kriege ich häufig ein schlechtes Gewissen. Meist geschieht dies, weil ich mit meiner Tüte Chips auf dem Sofa sitze, während mir eine durchtrainierte Mittzwanzigerin in einem Bikini entgegenhüpft. In der Hand schwenkt sie freudig eine Cornflakespackung und flüstert mir zwinkernd Worte wie Balance oder Fitness in mein kuscheliges Wohnzimmer. Während die Damen eher an meinem inneren Schweinehund kratzen, verletzen mich gewisse Sorten von Werbung im Herzen. Die Werbeindustrie appelliert inzwischen mehr an meine Menschlichkeit als an mein westlich geprägtes Konsumverhalten. Vor mir spielt sich ein Kurzfilm in Hollywood-Manier ab. Ich werde Zeugin, wie sich ein treuer Begleiter und Freudenspender meiner Kindheit verliebt, trauert und sein Happy End findet. Wenn ich sehe, wie die Schokolade und die Milch des Kinderriegels im Sandkasten spielen, fühle ich mich immer wie eine stolze Mutter.

Der nächste Spot: Die Nikon stellt sich mir vor, sie agiert wie ein guter Freund, der mir zur Seite steht. Ich bin eine Nikon. Ich mache schon Bilder bevor Du den Auslöser drückst. Ich fühle mich undankbar. Die Kamera tut so viel für mich, aber was tue ich für sie? Weinend laufe ich in das Schlafzimmer; die Cornflakes-Tante wäre stolz auf mich. Ich rette meinen guten Freund aus dem Schrank. Meine Kamera hat Herz, sie hat Charakter, sie hat Seele und ich behandle sie wie einen Gegenstand. Wie ein Ding ohne Würde und Gefühle.

Die Werbeindustrie macht es vor und wir machen es nach? Falsch.

Es ist ein typisches Verhalten von Menschen Dinge zu beseelen. Wir wollen alles personifizieren, doch vor allem die Gegenstände, die unser Leben widerspiegeln. Würde ich mein Smartphone verlieren, fühlte ich mich ausgeliefert. Nicht weil das kleine akkufressende Ding so viele hilfreiche Apps besitzt. Nein, sondern weil es mich besitzt. Auf dem Telefon befinden sich hunderte Fotos, die dem Finder mehr über mich verraten würden als ich in einem intimen Gespräch über mich preisgeben würde. Ein Blick auf meine Playlist und alles wäre gesagt. Die SBB-APP würde mich als autolosen Sklaven der öffentlichen Verkehrsmittel entblössen. Die Mensa-App als stetige Besucherin der UZH. Mein Smartphone ist kein Gegenstand, es ist Ich.Die cleveren Brandingspezialisten nutzen dies, indem sie an unseren Drang zur Beseelung appellieren. Während Marken zuvor für einen Nutzen, eine besondere Fähigkeit oder ein Image standen, versuchen sie heute unsere Freunde zu sein. Sie wollen nicht nur Teil unseres alltäglichen Lebens sein, sondern in unsere Familie eindringen. Es ist ihr Wunsch nicht nur gekauft, sondern auch geliebt zu werden.

Nehmen wir einmal eine solche Marke in unser Leben auf, verlieren wir das, für was wir zu stehen behaupten. Unsere Generation definiert sich über den Wunsch nach Individualismus. Schlussendlich werden wir jedoch, wie Generationen zuvor, nur zu namenlosen Soldaten. Wir tragen eine Marke so hingebungsvoll als wäre sie eine Auszeichnung. Es ist nicht der Kampf um Freiheit, der uns antreibt, es ist der Kampf des freien Wettbewerbes.

Abschliessend stellt sich mir die Frage: Ist die Kinderschokolade nun Freund oder Feind und was wenn sie und das Glas Milch Kinder bekommen?

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